Blog de Juan José Ortega

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Rápido, adictivo y entra por los ojos: TikTok ya es el buscador de la generación Z.

Es habitual que los usuarios jóvenes acudan a la plataforma de vídeo para realizar las búsquedas que tradicionalmente se hacían en Google. Algunos expertos consideran que se trata de la evolución natural de una sociedad centrada en la imagen.

Cuando parecía que Google estaba tan consolidado que iba a ser invencible, la generación Z (los nacidos entre finales de la década de los años noventa y principios de los 2000) ha empezado a darle la espalda, tomando como sustituto a TikTok. Esta tendencia no ha pasado inadvertida para el buscador: Prabhakar Raghavan, directivo de la compañía, reconoció durante una conferencia que, según sus estudios internos, el 40% de esa generación utiliza TikTok o Instagram para realizar búsquedas, en lugar de Google o Maps, como recogió el medio especializado TechCrunch.

Antes, para todas las dudas que podía tener, acudía inmediatamente a Google, pero ahora voy primero a TikTok por la confianza que me genera y por la calidad del contenido. Solo en el caso de que no me llegue a convencer lo que veo allí o que no aparezca nada relacionado con lo que busco, utilizo Google, y lo cierto es que eso pasa bastante poco”, reconoce Rosa Rodríguez, una usuaria de 22 años. Como ella, otros jóvenes acuden a la plataforma de origen chino en lugar de al buscador tradicional, sobre todo por la rapidez que ofrece y porque, en lugar de tener que leer un texto para encontrar determinada información, una persona al otro lado de la pantalla se lo resume en pocos segundos.

Fátima Martínez, consultora de marketing digital y redes sociales y autora de El libro de TikTok, asegura que esta plataforma ha revolucionado todo: “Yo creo que es una generación totalmente distinta a las anteriores. TikTok te da vídeos de un minuto, donde te cuentan a toda velocidad algo que quieres saber. Por ejemplo, con las búsquedas de restaurantes, te puedes ir a Google y buscar qué opina la gente y ver cuatro fotos, pero ellos lo que hacen es entrar en TikTok y ver vídeos de gente que está en el restaurante, ver lo que comen, cómo lo comen, si es bonito o no… Estos jóvenes están mucho más acostumbrados a todo lo visual, y son vaguísimos”, asegura.

Sin embargo, para Ubaldo Cuesta, catedrático de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, no se trata de una cuestión exclusiva de los jóvenes, sino que es más general: “Toda la sociedad está evolucionando hacia un pensamiento líquido. Como decía Bauman, estamos avanzando hacia una sociedad líquida y hacia un pensamiento superficial. ¿Por qué ocurre esto? En primer lugar, porque pensar cansa; en cambio, ver la imagen no. Es mucho más fácil avanzar hacia una sociedad líquida que avanzar hacia una sociedad de reflexión y pensamiento”, insiste. Eso sí, considera que los jóvenes se han convertido “en lo que Sartori llama el Homo videns, en un hombre que vive por la imagen”.

Lo visual lleva a los usuarios a absorber mejor el contenido con un menor esfuerzo. “El cerebro es fundamentalmente visual y reacciona muy bien frente a ese tipo de estímulos, por lo que la televisión y lo que luego vendría, como TikTok, capta muy fácilmente nuestra atención”, explica el catedrático, que añade: “La imagen, de alguna manera, ha derrotado a la palabra y al pensamiento, como explicó el filósofo Alain Finkielkraut”.

Mientras que lo visual no conlleva necesariamente una gran velocidad en las plataformas de vídeo largo, como YouTube, en TikTok suele ser la característica común de todo lo que se sube. Resulta muy difícil encontrar un vídeo de 10 minutos y los más habituales suelen tener una duración de pocos segundos, ni tan siquiera de un minuto. A eso se suma una búsqueda de evasión que explica, en parte, el fenómeno de los influencers y de los contenidos idílicos y románticos con los que sueña el usuario.

Fátima Martínez considera que “los niños intentan huir del mundo real porque no les gusta y no ven futuro. Quieren vivir el día a día y la jornada es tan corta que necesitan hacerlo todo de la forma más rápida posible. No piensan en el futuro, sino en el ahora, y para vivirlo se han acostumbrado a que todo sea muy rápido”. Según datos del desarrollador de software HubSpot, la generación Z prefiere aprender cosas nuevas a través del vídeo, más que por texto u otros formatos tradicionales, y, además, presta atención al contenido durante una media de ocho segundos.

Para Ubaldo Cuesta, esto guarda una relación muy importante con el carpe diem y la búsqueda de diversión, algo a lo que el sociólogo Neil Postman se refería como “divertirse hasta morir”. “Como la imagen es mucho más apasionada, en el fondo es el triunfo de la pasión sobre la razón. Además, esto encaja con el sistema de mercado de lo audiovisual, que necesita muchas audiencias y las busca a través de la pasión, del divertimento…”, insiste el catedrático.

Sin embargo, José Luis Sanz, usuario de 19 años, asegura que él sigue buscando en Google y leyendo información deportiva en los diarios escritos: “Yo soy tradicional”, explica. Eso sí, cuando se trata de reseñas de productos o explicaciones técnicas, recurre al vídeo directamente. Del mismo modo, Sofía, usuaria de 16 años, también sigue utilizando Google para buscar información, excepto en lo que se refiere a algún influencer.

Rosa Rodríguez explica que, a diferencia de los buscadores tradicionales, TikTok ofrece “inmediatez y la cercanía del emisor”, como en el caso de los profesionales de la salud. “Ellos ofrecen un contenido con un lenguaje mucho más comprensible, generan más confianza que un texto en Google, que no te ofrece mucho más que esas pocas líneas escritas y donde, además, no existe la posibilidad de una relación recíproca”, añade la usuaria.

El profesor Cuesta insiste en que el hecho de que haya “tanto evaluador” (usuarios que realizan reseñas y analizan servicios o productos) en las plataformas como TikTok o YouTube “encaja con esta sociedad, que ya no se fía de lo que le diga la autoridad, las instituciones o alguien más o menos serio como Google, sino que se fía más de lo que diga un amigo y le gusta que salga alguien en la cámara contándolo, como un influencer que, además, te da la impresión de que es un conocido tuyo”.

Si a la cualidad de visual, a la inmediatez y a la confianza que ofrecen los contenidos de TikTok se les añade la inteligencia artificial, el resultado es una serie de informaciones infinitas que, además, realmente nos interesan. “Eso también ha cambiado la mentalidad de los chavales. TikTok te muestra lo que quieres ver. Es totalmente adictivo y está diseñado para serlo, de tal forma que estás pasando vídeos en vertical a toda velocidad, te está enseñando lo que quieres ver y te mete vídeos nuevos para descubrir cosas”, explica la experta en marketing. Y añade: “A Google no le queda más remedio que adaptarse a las nuevas generaciones, como está haciendo con la inteligencia artificial y el 3D”.

 

CLARA REBOLLO/ elpais.es

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